“我不習(xí)慣在網(wǎng)上交易，因?yàn)榧夹g(shù)安全很難保障。你看有很多人通過網(wǎng)上交易而出現(xiàn)事故的，最后損失只能自己承擔(dān)，這有些得不償失。雖然我在銀行需要排隊(duì)，但是相對(duì)來說，安全指數(shù)要高�！�

    筆者的一位朋友是外企白領(lǐng)，當(dāng)和筆者交流使用網(wǎng)上銀行時(shí)，他給出了這樣的答復(fù)。實(shí)際上，根據(jù)筆者的了解，他的這一想法頗具代表性，主要原因是網(wǎng)上銀行的不安全性讓消費(fèi)者有很多顧慮。

《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心與騰訊網(wǎng)、題客調(diào)查網(wǎng)聯(lián)合開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.7％的人最擔(dān)心網(wǎng)上銀行的安全問題。去年年末，中國金融認(rèn)證中心曾發(fā)布了一份《2006中國網(wǎng)上銀行用戶行為調(diào)查報(bào)告》稱，61％的非網(wǎng)銀用戶由于懷疑網(wǎng)銀安全性而不使用網(wǎng)上銀行。

    這是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)銀行排隊(duì)過長引起普遍關(guān)注時(shí)，為什么網(wǎng)上銀行得不到認(rèn)可而沒有廣泛應(yīng)用？依據(jù)筆者的判斷，網(wǎng)上銀行的不安全性不能完全歸罪于銀行，這是因?yàn)椋�中國的市�?chǎng)與國際并不相同，中國擁有龐大的市場(chǎng)基數(shù)。我們可以做個(gè)假設(shè)，假設(shè)網(wǎng)上銀行的錯(cuò)誤允許率在千分之一，那么中國與美國相比，中國有多少消費(fèi)者而美國又有多少消費(fèi)者？換句話說，中國的銀行客戶已經(jīng)超出很多國家人口總數(shù)，因此從這個(gè)層面來理解，網(wǎng)上銀行不安全性不是中國的特色，其他國家也存在這種現(xiàn)象，只不過由于基數(shù)不同而引起的關(guān)注度不同。

    “排除時(shí)間長”已成為目前顧客對(duì)銀行服務(wù)不滿的最主要問題，而解決該問題的最根本之道就是推行銀行服務(wù)的電子化和自動(dòng)化。在這里，我想從另一個(gè)角度來分析這件事情。中國的銀行業(yè)目前都在大打品牌戰(zhàn)，但卻沒有哪一家銀行以技術(shù)贏取消費(fèi)者的信任。如果從營銷的角度看，銀行針對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行品牌推廣是正確的，但由于銀行業(yè)的特殊性，人們的可選擇性畢竟有很，銀行并不同于其他行業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化了。銀行的技術(shù)保障雖然不是消費(fèi)者直接關(guān)心的，但卻影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

    不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銀行存在一個(gè)“怪圈”：一方面，金融部門都在大力推進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展，網(wǎng)上銀行的快捷便利優(yōu)勢(shì)也吸引著愈來愈多的用戶；另一方面，大多數(shù)用戶對(duì)網(wǎng)上銀行的安全性還缺乏信任，偶發(fā)的網(wǎng)絡(luò)詐騙盜竊事件常常令人“提心吊膽”，許多用戶認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)上黑客、木馬那么多，錢萬一在網(wǎng)上弄丟了怎么辦？真金白銀還是握在手上最踏實(shí)，便捷的網(wǎng)上銀行常常使人望而卻步。

    盡管目前我國許多網(wǎng)上銀行為了提高技術(shù)安全性作了大量的工作，網(wǎng)上銀行安全性也有很大保障，然而如何使“技術(shù)安全”升華到品牌高度，形成品牌個(gè)性內(nèi)涵，如何使“技術(shù)安全”的品牌個(gè)性深入到用戶內(nèi)心，打消用戶“提心吊膽”的心理，還是眾多網(wǎng)上銀行經(jīng)營工作的薄弱環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)上銀行品牌塑造的短板。

    在筆者看來，技術(shù)優(yōu)勢(shì)同樣可以成為品牌，或者說銀行在品牌推廣時(shí)，可以向消費(fèi)者表明，自己的網(wǎng)上銀行是安全、便捷的。

    例如，工商銀行、招商銀行和建設(shè)銀行等是國內(nèi)較早推出自有電子銀行或網(wǎng)上銀行品牌的機(jī)構(gòu)，其品牌在網(wǎng)民中具有一定的知名度，其中工行的“金融e家”品牌知名度最高，達(dá)53.8%，其次為工行的“金融e通道”，品牌知名度達(dá)51.8%，招行的“一網(wǎng)通”品牌知名度也達(dá)51.1%。目前工行網(wǎng)上銀行已經(jīng)發(fā)展成為集跨地區(qū)和本外幣賬戶管理、票據(jù)管理、集團(tuán)理財(cái)、投資理財(cái)、收付款等十大類服務(wù)在內(nèi)，全方位、一體化的資金管理平臺(tái)。

    然而，目前大多數(shù)用戶對(duì)這些網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知還是停留在知名度及對(duì)其母品牌的信任上，對(duì)這些網(wǎng)上銀行品牌的技術(shù)安全個(gè)性并無太深刻的認(rèn)知和聯(lián)想，更談不上某個(gè)網(wǎng)上銀行品牌在用戶心中成為“安全”的代名詞。

    其實(shí)，品牌是不變的，而營銷是可變的。一個(gè)百年品牌之所以深入人心，是品牌的內(nèi)涵與文化深入人心，而營銷是手段，是可以通過不同的手段讓消費(fèi)者記住品牌的。銀行這個(gè)特殊的行業(yè)也是如此，品牌可以不變，但在營銷手段上完全是可以多變的，比如主推技術(shù)安全，就完全可以打消顧客的疑慮，從而引導(dǎo)他們選擇網(wǎng)上交易，不但能節(jié)省消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間，更能加快工作效率。

    技術(shù)品牌肯定不是銀行向市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)，但肯定能改變消費(fèi)者的看法。如果很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行支付的安全性表示懷疑，那么這家銀行的品牌就算是很好的。所謂品牌，不僅包括實(shí)物產(chǎn)品，還應(yīng)該有技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)方面構(gòu)成，技術(shù)的短板難以解決，顯然離真正的品牌還有距離。

中國的銀行業(yè)技術(shù)是否比國際差？是否在和消費(fèi)者溝通時(shí)，忽略了讓消費(fèi)者對(duì)技術(shù)安全的認(rèn)識(shí)？這是一個(gè)不可忽視的命題。（原載《成功營銷》2007年第7期）